Franchise et RSE (4/5) : Mode d’emploi pour la stratégie opérationnelle d’un réseau

16 novembre 2022
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État des lieux de l’entreprise en matière de RSE, plan d’actions, implication du dirigeant, sensibilisation et formation des collaborateurs…Nous vous donnons le mode d’emploi pour mettre en place la stratégie opérationnelle du réseau. En pratique.


Un état des lieux, pour établir un parcours de progrès 

Pour se lancer dans une démarche RSE pérenne et économiquement viable ou l’intensifier, un réseau de franchise doit suivre un parcours défini, en plusieurs étapes.

« Toute enseigne doit commencer par dresser l’état des lieux de l’entreprise en matière de RSE, c’est-à-dire les actions déjà réalisées mais pas encore formalisées ou mesurées, et ses parcours de progrès. Nous avons créé un référentiel avec 55 engagements pour les enseignes, et 5 niveaux de progrès, de la prise de conscience à l’écriture de sa feuille de route, à court, moyen et long terme, en passant par l’audit d’un Organisme Tiers Indépendant, où chacun peut se situer par rapport aux 7 principes de la norme ISO 26 000.

Parmi les engagements possibles figurent l’accessibilité aux personnes handicapées, des plans de formation sur le développement durable, la loyauté et les principes éthiques dans ses relations avec les clients, les fournisseurs ou les collaborateurs, encore, la relation au territoire, à travers les sourcing de ses produits, le recrutement ou des opérations de mécénats.

À cette étape, un rapport détaillé est remis, comprenant les points forts de l’enseigne – sur lesquels il faut communiquer en interne et en externe – les points faibles et ceux perfectibles, qu’il faut apprendre à formaliser », indique Jocelyne Leporatti, présidente du collectif Génération Responsable (85 réseaux adhérents).

À partir de cette indispensable cartographie, on peut définir sa stratégie en connaissance de cause, selon les moyens, les ressources, et la volonté de la direction générale. Et notamment élaborer son plan d’actions, basé sur les enjeux, en se donnant des priorités : les plus utiles, les plus facilement accessibles, les plus réclamées par les clients… Sans se disperser, en se concentrant sur des actions avec des impacts très concrets.

« Des indicateurs sont à attribuer à ces actions pour pouvoir mesurer leur impact : taux d’absentéisme, taux de rotation du personnel ou d’accident du travail pour mesurer le bien-être… Il faut notamment responsabiliser ses collaborateurs pour qu’ils soient sources d’initiatives, participent à l’intelligence collective, et les aider à se dépasser, à faire des choses dont ils ne se soupçonnaient pas capables. La raison d’être de l’entreprise doit être expliquée aux salariés, pour qu’elle transpire jusqu’aux consommateurs », précise Rose-Marie Moins, Directrice Développement et Animation à la Fédération française de la franchise, et en charge du Cercle RSE.

La vision du dirigeant, véritablement inspirante si elle est traduite dans le quotidien des collaborateurs

Il reste impossible de lancer ou intensifier une démarche RSE sans engager la gouvernance, les actionnaires et la direction, pour s’inscrire dans un plan stratégique de long terme.

« Pour un réseau, quel que soit son origine, son secteur et son ancienneté, la volonté doit venir du dirigeant, de ceux qui pilotent le réseau, qui mettront l’énergie et les moyens, et posséderont la vision et le leadership pour embarquer tout le monde, des collaborateurs de la tête de réseau aux dirigeants des points de vente.

Sans en rester à la théorie de la RSE. La prise de conscience ne peut pas être qu’intellectuelle. Lors de notre formation Nature Académie sur une journée en interne, le matin, le groupe fait une marche de 4,6 kilomètres, équivalant aux 4,6 milliards d’années de l’histoire de la Terre, chaque pas représentant un million d’années. Si les cinq premières extinctions massives sont dues à des facteurs exogènes, la sixième, actuellement en cours, est due à l’action humaine, avec une accélération sur des dizaines d’années. L’après-midi, un atelier sur la biodiversité permet à chacun de mesurer les conséquences de ses actions et de ses engagements individuels, et de faire remonter des idées pour le collectif.

La pratique de la RSE doit aussi passer par le corps : traverser la nature avec une marche permet de toucher à l’émotionnel, de vivre un moment singulier et de marquer le corps par cette expérience », souligne Maëlle Filieul, responsable recrutement retail Franchise chez Yves Rocher.

La vision du dirigeant est impérative, mais elle doit être associée avec les parties prenantes internes et externes de l’enseigne : clients, collaborateurs, fournisseurs, sous-traitants, mais aussi collectivités locales, riverains, législateur, concurrents, ou encore tissu associatif.

« L’analyse des enjeux ne doit pas verser vers le catastrophisme, car certains risques peuvent aussi représenter des opportunités pour le business modèle. Exemple : si l’activité de l’entreprise a un impact sur la santé et le bien-être de ses collaborateurs, le bien-être généré par de nouvelles pratiques permet d’améliorer leur performance.

Par ailleurs, une vision inspirante s’avère inutile si elle n’est pas traduite dans le quotidien de tout le monde. Si chacun ne se sent pas acteur de la démarche RSE, cela sera ressenti comme imposé par la direction. Chaque collaborateur peut changer ses pratiques pour être plus responsable, ce qui demande de modifier la culture de l’entreprise pour ne pas rester en surface.

Nous ne croyons pas du tout « au descendant » : il faut associer tout le monde dès le début, partager un constat et chercher les moyens d’atteindre la vision. Et accepter de perdre du temps pour finalement en gagner. Le plus dur demeure de ne pas perdre le souffle au quotidien. La réussite est aussi dans la diffusion et l’appropriation de la feuille de route par les collaborateurs », explique Delphine Lopez.

Mobilisation des collaborateurs : déverrouiller les silos

Le premier levier indispensable en RSE reste donc la mobilisation des collaborateurs de l’enseigne.

« Les équipes doivent être sensibilisées au sujet et plus que mobilisées, véritablement associées à l’élaboration du projet pour aller de l’avant sur la stratégie à adopter la démarche à mettre en œuvre. Elles possèdent une autre vision que le dirigeant, celle « terrain », et font émerger les bonnes pratiques. Il ne faut rien imposer aux collaborateurs, mais fonctionner sur la base du volontariat. Toute entreprise doit pouvoir s’appuyer sur des ambassadeurs de la RSE, des collaborateurs investis en la matière au-delà de leur job.

Nous préconisons dès l’origine la mise en place d’une animation interactive et ludique avec un groupe de collaborateurs engagés en vue de la création d’une équipe projet RSE. Génération Responsable a ainsi élaboré des jeux participatifs inspirés de grands classiques, comme La belle Poursuite, le 38 bornes, ou le jeu de l’oie des Objectifs de Développement Durable, pour mettre en place la mécanique RSE dans la tête des collaborateurs, avec l’aide d’animateurs. 

Si elle associe le management de ses équipes, une enseigne possède 90 % de chances de réussir sa transition RSE », insiste Jocelyne Leporatti, présidente du collectif Génération Responsable.

Pour embarquer des collectifs dans la démarche RSE, « nous cherchons à déverrouiller les silos construits par services dans les entreprises, pour confronter les points de vue et rêver ensemble à un autre avenir. Nous utilisons les principes de Appreciative Inquiry (démarche d’exploration appréciative).

Chacun est fort d’expériences de transformations qui ont fonctionné, possède des forces et ressources pour se mettre en mouvement. Il faut donner les moyens au collectif pour agir, en lui donnant confiance pour construire un projet inspirant, un objectif commun avec une feuille de route très opérationnelle et une démarche pragmatique », explique Delphine Lopez, fondatrice de id&d, cabinet de conseil et facilitation en matière de développement durable et de RSE à Toulouse.

Développer une démarche RSE, c’est certes rationaliser toutes les charges de l’entreprise, une dépense à l’origine mais un investissement pour l’avenir. Seules resteront demain les entreprises qui se seront transformées.

Cependant, « on ne peut transformer une entreprise sans sensibiliser les individus à travers des actions les concernant directement, fortes de sens, sans gain pour le réseau, comme nos collectes de jouets et vêtements. Agir à titre personnel fait partie de notre culture d’entreprise. Utiliser le collectif au maximum facilite son accompagnement au changement.

Des groupes de travail, très transversaux entre toutes les parties prenantes, mêlant tous les métiers, ont été organisés dans notre enseigne. Depuis, toute décision est prise à travers le filtre RSE.

Exemple avec le changement de conditionnement. À l’origine, les caisses plastiques envoyées aux magasins du réseau étaient ramenées au lieu de production, pour être lavées et remises dans le circuit. Elles ont été remplacées par du carton recyclable. Contrairement à une idée reçue, l’éco-conçu a été préféré au réutilisable, ce qui peut fonctionner sur le territoire où il est livré. Résultat : 20% d’émissions de CO2 liées au transport, et plus de 3 000 m3 d’eau de lavage économisés », souligne Sylvia Touboulic Barreteau, directrice générale déléguée responsable du développement et de la stratégie RSE à La Mie Câline.

Franchisés : les inciter à agir, sans contraindre

« Au travers des échanges dans le cercle RSE, il ressort que pour embarquer les franchisés, il faut les inciter à agir, pas les contraindre. Énoncer son intention ne suffit pas. Il faut insister, valoriser, récompenser, mettre à l’honneur les bonnes pratiques de son réseau. L’exemplarité du franchiseur joue beaucoup comme dans d’autres domaines. De plus, il faut faire comprendre à ses franchisés que la RSE valorisera à terme leur propre patrimoine. Le premier frein observé reste malgré tout économique. Dans un contexte incertain et perturbé, les franchisés attendent un retour sur les investissements consentis au titre de la RSE », précise Rose-Marie Moins, en charge du Cercle RSE à la Fédération française de la franchise.

Pour entraîner ses franchisés dans une démarche RSE, mieux vaut inciter plutôt que contraindre.

« La mobilisation des parties prenantes doit passer par la concertation et l’information, en les associant à l’élaboration du projet sur les sujets qui les concernent. L’enseigne doit en particulier montrer la voie à ses franchisés en adoptant elle-même une démarche structurée et structurante pour leur apporter, avec légitimité, toute la pédagogie et les outils nécessaires pour s’engager. Elle leur démontrera ainsi qu’ils ne partent pas de rien et les accompagnera sur le chemin qu’il reste à faire.

Le changement de comportement de chaque salarié dans l’entreprise, c’est un effort collectif. Par exemple, sur le volet énergétique, il peut réduire les consommations de 30 à 40 %. Puis adopter de bonnes pratiques en testant les solutions sur des pilotes (nouvelle flotte, co-voiturage, achats locaux, réduction des consommables, partage des meilleures pratiques… ). Seuls les résultats permettront d’embarquer le réseau », précise Jocelyne Leporatti, présidente du collectif Génération Responsable.

Il faut de préférence laisser au franchisé la liberté de choisir : le franchiseur trace des voies, mais le chemin à emprunter appartient à chaque chef d’entreprise.

« Donner un catalogue d’actions ne sert à rien si aucun sens n’a été donné à ces nouvelles pratiques. Par exemple, la RSE nourrit la marque Employeur, ce qui donnera envie à des employés engagés de vous rejoindre et d’apporter de la performance à l’entreprise. La RSE, ce n’est pas renoncer à quelque chose, mais aller vers mieux.

La création de la valeur n’est pas que financière, mais aussi sociale, sociétale et environnementale. On doit rechercher ensemble l’utilité sociale de la marque, ce qu’il manquerait au monde si l’enseigne n’était pas là », résume Delphine Lopez.

Inciter, plutôt que contraindre

À chacun sa méthode pour entraîner ses franchisés.

« Nous utilisons la plate-forme Lakaa, qui offre la liberté à nos franchisés de partager des bonnes pratiques en matière de RSE. 170 magasins sont engagés et ont déjà échangé, en un an, 3 000 bonnes pratiques. Cet outil, accessible à tous, permet de montrer que tout le monde peut agir, quel que soit le magasin et son chiffre d’affaires.

Aujourd’hui, dans notre réseau, aucune négociation dans nos achats ne débute sans que des changements soient évoqués dans le cadre de notre démarche RSE. Le client aussi a changé : il pose des questions sur la notation écologique, ce qui n’était jamais le cas il y a encore quelques années.

Une des actions mise en place dans nos magasins est d’inciter à acheter moins de produits jetables, davantage de produits réparables et durables. Les produits sans traçabilité pour le cahier des charges sont tout simplement arrêtés. Nous emmenons nos clients vers la location plutôt que l’achat pour certains produits, comme la vente de cartouches remanufacturées, ou encore les téléphones portables ou ordinateurs reconditionnés », indique Sébastien Tréguier, responsable Marketing, Communication, RSE de Bureau Vallée.

Si les comportements vertueux en matière d’environnement ou de management sont de plus en plus répertoriés, notamment dans les rapports annuels des grands groupes, le franchiseur doit chercher à dupliquer sa démarche Responsabilité Sociétale des Entreprises au sein de son réseau, auprès de ses succursales et franchisés, sur la base du volontariat, sans passer par une obligation réglementaire.

« Plus que la volonté d’inscrire ses principes de base en RSE dans une norme, le franchiseur peut aussi choisir de contraindre ses franchisés à adopter ses pratiques en la matière.

Dès le Document d’Information Précontractuel, il peut ainsi mettre en avant les vertus RSE de son concept, notamment pour vendre sa marque Employeur, avec certaines incidences attendues. Par exemple, pour aider au recrutement de collaborateurs de ses futurs franchisés, une tâche qui s’est compliquée suite aux confinements liés au Covid, en rendant le métier plus attractif, comme dans la restauration.

Le franchiseur peut aussi préférer transposer des éléments d’une démarche RSE dans son manuel opératoire. D’une part, à travers des contraintes drastiques, par exemple pour la construction du bâtiment commercial, le recyclage des déchets, les achats…. D’autre part, en termes de préconisation à travers une charte de bonne conduite ou un code éthique, comme pour les comportements managériaux ou en cherchant à favoriser l’économie circulaire hors quasi-approvisionnement obligatoire lié à sa centrale d’achats », explique Laurence Vernay, dirigeante du cabinet TGS France Avocats.

Certains réseaux sont déjà passés à la pratique. « Les contrats de franchise et de location-gérance ont été revisités en mai 2021, avec une innovation : la RSE est inscrite dans le document comme un élément de partage de valeurs, incontournable et primordial.

Pour étendre cette démarche, nous avons lancé, en 2020, une formation à destination des conseillères beauté en magasin, intitulée « Green Leader ». Une référente RSE est ainsi formée aux bonnes pratiques RSE, en étant en charge de l’animation et de la formation auprès des autres conseillères. On en compte actuellement 1 800 », soutient Maëlle Filieul, responsable recrutement retail Franchise chez Yves Rocher.

L’audit, réalisé par un organisme indépendant : l’arme absolue 

En complément d’une démarche RSE, l’appui d’un organisme extérieur s’avère utile. 

« Dans la logique de choix de nos partenaires, nous avons choisi, pour auditer en matière de RSE Ninkasi ainsi que nos fournisseurs, une jeune structure, Gen’Ethic, plus ouverte à la discussion et dont l’accompagnement est plus personnalisé que par des structures plus établies.

Une véritable écoute mutuelle s’est nouée : Gen’Ethic nous nourrit et nous leur apportons nos réflexions. Nous sommes prêts à nous remettre en cause, comme cela doit être le cas chez nos partenaires.

Nous recherchons ainsi des partenaires fournisseurs dont la philosophie nous correspond à 97 %, pas seulement à 80 %, pour proposer à nos clients dans les établissements, dans les grandes et moyennes surfaces, ou encore franchisés des produits adaptés pour eux, en restant à l’écoute de notre écosystème. Même si nous rencontrons, parfois, des difficultés entre ce que nous désirons faire et la demande du client.

Exemple : notre essai d’inclure le simili-carné, une alternative au bœuf, dans notre carte ne s’est pas avéré concluant. Nous testons, sans nous montrer dogmatiques. Par d’autres moyens, comme une offre végétarienne, ou la réduction de nos gammes, nous avons tout de même réduit de manière significative – moins 5 % - la consommation de bœuf », souligne Cécile Rivoire, directrice du réseau Ninkasi.

Face à la complexité et à l’instabilité des conditions de consommation, en réponse aux évolutions de conscience et de la demande citoyenne, un point de situation en matière de RSE par un organisme extérieur neutre et sachant, est parfois nécessaire en vue de progresser durablement.

« À l’échelle d’une enseigne ou d'un commerce, l'audit permet d’ouvrir un angle complémentaire aux analyses internes, souvent nouveau et toujours pertinent, sur la stratégie d’engagement ou sur le déploiement.

Réaliser pour l’enseigne une évaluation par un Organisme Tiers Indépendant est la première étape du parcours de labélisation, afin de rendre visible sa démarche et communiquer en toute légitimité sur ses résultats. Nous proposons d’ailleurs un label « Enseigne » depuis 2015, et un label « Commerçant responsable » depuis 2021.

Pour qu’un réseau de franchise désire se lancer ou intensifier sa démarche RSE, il doit montrer la volonté d’engagement de la Direction Générale et montrer l’exemple par des actions chiffrées. Puis déployer un large programme d’information et de mobilisation pour associer des franchises pilotes à l’élaboration de la démarche d’engagement et de progrès local sur les territoires, social et environnemental. Enfin, il lui faut déployer ces modèles à suivre en s’appuyant sur leurs résultats », conclut Jocelyne Leporatti.

RSE : oser, tenter, même si ce n’est pas récompensé de suite

Toutes les expériences en matière de RSE ne sont pas récompensées, parfois… parce qu’elles sont peut-être trop en avance sur leur temps.

« Fin 2015, après avoir réalisé un bilan carbone pour toutes les entités du Groupe, y compris notre usine de production basée en Bretagne, nous avions travaillé sur la mise en place d’un outil génial de calcul d’empreinte environnementale, corrélé à la mise en place de bonnes pratiques apportées par le groupe Dessange – réducteur de débit d’eau, LED électrique, température de chauffage, etc. –, pour tous les salons franchisés du groupe.

Ce calcul était réalisé à partir d’éléments basiques, comme la superficie du salon, le nombre de collaborateurs, ou encore les factures d’eau et d’électricité. Le but était de suivre l’empreinte environnementale, et de chercher à la réduire. D’autant plus que selon une de nos études, sur le million de personnes qui franchissent chaque jour la porte d’un salon de coiffure, 87 % se disent sensibles à la question environnementale. Et parmi elles, une cliente sur deux se dit prête à changer de salon de coiffure pour un salon engagé dans une démarche de développement durable…

Cette démarche s’intégrait même dans un système de bonification pour nos franchisés Dessange. Ce n’était ni compliqué, ni coûteux pour nos partenaires… peut-être trop précurseur !

Par ailleurs, la source d’empreinte la plus nocive relevée via notre bilan nous avait surpris : il s’agissait du mode de transport utilisé par les clients venant dans nos salons », conclut Sophie Joubrel, directrice Générale chez Dessange (en charge de la RSE).

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Écrit par François Simoneschi

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